2025년 4월, 글로벌 검색 시장은 제미나이, 챗 지피티(ChatGPT), 네이버 Cue: (큐) 와 함께 새로운 경쟁이 진행되고 있습니다. 세계 검색 시장은 여전히 구글(Google)의 시장 지배력이 유지되고 있습니다. 생성형 AI 기술 혁신 등 새로운 경쟁자의 등장에도 불구하고, 구글은 여전히 전 세계 검색의 90% 이상을 차지하고 있으며, 이 흐름은 AI 검색이 가속화 되어가면서 검색 사용자와 환경의 변화가 요구될 수 있습니다.
해외 검색 엔진 시장 점유율 2025년 4월
데이터 출처: StatCounter US & EU, CNNIC China, BizSpring(Korea)
글로벌 검색의 패러다임에 대응하는 검색 마케팅의 진화
북미, 유럽, 남미, 호주 등 서구권에서는 구글이 80% 이상의 점유율로 압도적인 우위를 보이며 해외 검색엔진 최적화(SEO) + SEA(검색광고) 중심의 전략이 유효합니다. 반면 러시아(Yandex), 중국(Baidu), 한국(Naver) 등 일부 국가는 로컬 검색 엔진이 강세를 보여, 현지에 특화된 광고 전략이 필수입니다. 동남아 시장은 구글 점유율이 높지만, 국가별 맞춤형 SEA 전략과 로컬 플랫폼 활용이 관건입니다. 글로벌 검색엔진 마케팅(SEM) 전략은 지역별 시장 특성을 반영한 유연한 접근이 요구됩니다.
구글 검색은 여전히 전 세계 90% 이상의 시장을 점유하고 있는 것으로 보입니다. 특히 Google Gemini(제미나이)와 바드의 통합을 통해 단순 키워드 검색을 넘어, 대화형 검색 경험을 제공하고 있는 것이 주요 변화입니다. 검색 엔진 자체의 알고리즘 개선뿐만 아니라, Gemini와의 통합은 검색 결과의 맥락 이해도를 높이며 사용자의 만족도를 높이는 데 기여하고 있습니다. 2025년에도 구글은 가장 사용자로부터 신뢰받는 검색 엔진으로서 검색 엔진 마케팅(SEM)의 핵심 채널로 활용되고 있으며, 그 지위는 당분간 흔들리지 않을 전망입니다.
Microsoft Bing
마이크로소프트 빙(Bing) 검색은 2020년대 중반까지 점유율 2~3%대를 유지해 왔으나, Microsoft가 ChatGPT 기반의 Copilot을 Bing에 통합한 이후 소폭의 점유율 상승세를 보입니다. 특히 Edge 브라우저와 Windows 운영체제에 기본 탑재된 코파일럿(Copilot)을 통해 Bing 검색의 접근성과 활용성이 증가하면서, 일부 국가에서는 Bing의 점유율이 4%대에 근접한 것으로 추정됩니다. 또한 애플과의 파트너십 가능성, OpenAI 기술과의 통합 등은 Bing의 점유율 확대 가능성을 보여주지만, 여전히 구글과의 격차는 매우 큽니다.
Yahoo!
Yahoo!는 여전히 빙(Bing)의 검색 결과를 기반으로 하고 있으며, 뚜렷한 기술 혁신이나 차별화된 사용자 경험을 제공하지 못하면서 점유율 확대에 한계를 보이고 있습니다. Bing이 AI 기술을 통해 약진하고 있는 것과 달리, Yahoo! 는 정체된 상태로 1~2% 수준의 점유율을 유지하고 있을 가능성이 높습니다.
Duckduckgo
덕덕고(DuckDuckGo)는 사용자 프라이버시 보호를 내세우며 꾸준한 성장을 보여 왔습니다. 특히 생성형 AI가 사용자 데이터를 학습에 활용할 수 있다는 우려가 커지면서, 덕덕고의 “추적 없는 검색” 철학은 2025년에도 경쟁력 있는 포지셔닝을 유지하고 있습니다. 틈새시장에서의 안정적인 수요와 입지 강화는 앞으로도 이어질 것으로 예상됩니다.
NAVER
네이버는 국내 검색 시장에서 여전히 강력한 점유율을 유지하고 있습니다. 20여 년간 축적된 한국어 자연어 처리 기술을 바탕으로 블로그, 지식, 카페, 쇼핑 등 포털 검색의 품질을 지속적으로 향상하고 있습니다. 2020년 이후 YouTube 및 Google 검색을 통한 정보 탐색 비중이 많이 증가하면서, 네이버의 시장 우위도 점차 도전받고 있습니다. 특히 AI 기반 검색 기술 경쟁이 가속화되면서, 네이버는 검색 품질과 혁신적인 AI 기술 확보를 통해 경쟁력을 유지하는 것이 중요한 과제로 부각되고 있습니다.
네이버는 이러한 변화에 대응하기 위해 AI 검색 알고리즘 고도화와 사용자 맞춤형 서비스 강화에 집중하고 있으며, 한국어 검색 시장의 선두 주자로서 입지를 공고히 하기 위해 노력하고 있습니다.
진화하는 검색 – 사용자의 검색 의도와 행동 변화
생성형 AI로 더 세분되고 풍부해진 검색 질의
구글의 생성형 검색 경험(SGE), 빙 코파일럿(Bing CoPilot), 네이버 큐 서치 등 생성형 AI 기반 검색의 보급으로 인해 기존 키워드 중심의 검색에서 긴 문장형 자연어 검색으로의 전환이 진행되고 있습니다. 이에 따른 주요 변화와 데이터를 살펴보겠습니다.
- 키워드 검색 → 문장형 검색 전환의 가속화
자연어 검색 사용량 증가
Google 발표(2024): AI 검색 및 음성 검색에서 ‘문장형 질의’ 비중이 2023년 대비 40% 이상 증가.
특히 모바일 사용자와 20대 중심으로 “내일 서울 날씨는 우산이 필요할까요?”와 같은 구체적이고 문맥을 담은 쿼리 사용 빈도가 증가.
롱테일 키워드 비중 확대: SEMrush 트렌드 리포트(2024): 5단어 이상 검색어의 비중이 2년 새 25% 증가.
이는 생성형 AI가 복잡한 맥락을 이해하고 정제된 답변을 제공하는 것으로 볼 수 있음. - 사용자 행동 변화 지표
SGE(Search Generative Experience) 이용자 패턴
Google 내부 실험 데이터(2024):
AI가 생성한 요약 답변을 본 후 70%의 사용자가 후속 질문 입력
이 중 80% 이상이 자연어 문장 형태로 질문을 이어감
Adobe Analytics 2023:
음성 검색 중 자연어 문장 비중이 60% 이상
챗 지피티 및 빙 AI 사용자는 자연어 사용 비율이 90%까지 증가 - 검색어 길이 및 AI 도구 이용률 변화
연도 : 2021 / 2023
평균 검색어 길이(단어 수) : 2.8단어 / 3.9단어
롱테일 검색 비중 : 35% / 52% (출처: Ahrefs, 2024)
생성형 AI 도구 이용 확산
Statista(2024): 미국 성인의 48%가 ChatGPT 등 AI 도구를 기존 검색 대체 수단으로 사용 - 기업의 SEO/SEA 마케팅 전략 변화
SEO 전략
Google의 유용한 콘텐츠 업데이트(Helpful Content 가이드라인 2023~):
FAQ 기반, 문장형 질문에 최적화된 콘텐츠 제작 강조
기존 키워드 밀도 중심의 콘텐츠에서 사용자 의도 중심 콘텐츠의 가시성이 향상됨
광고 키워드 전략 최적화
Microsoft Ads 보고서(2024):
문장형 질문을 타깃으로 한 광고의 CTR(클릭률)이 일반 키워드 광고 대비 15~20% 높음
SGE(Search Generative Experience) 이용자 패턴
Google 내부 실험 데이터(2024):
AI가 생성한 요약 답변을 본 후 70%의 사용자가 후속 질문 입력
이 중 80% 이상이 자연어 문장 형태로 질문을 이어감
Adobe Analytics 2023:
음성 검색 중 자연어 문장 비중이 60% 이상
챗 지피티 및 빙 AI 사용자는 자연어 사용 비율이 90%까지 증가
요약
글로벌 검색 시장 점유율을 통해 검색 사용자의 행동 변화를 파악하여 보다 정교한 마케팅 활용이 필요한 시점입니다.
생성형 AI는 단순한 검색의 형태를 벗어나, 사용자와의 개인화 상호작용을 중심으로 재편되고 있습니다. 이에 따라, 사용자 질문의 구조는 더 정교해지고 길어지며, 기업은 이러한 변화에 맞춘 콘텐츠와 광고 전략의 변화를 도입해야 합니다.
