디지털 마케팅에서 검색 광고는 직접적인 전환으로 연결되는 최전선의 마케팅 요소인 만큼 부적합한 전략 및 관리로 인해 손실은 그만큼 리스크가 크다고 볼 수 있습니다.
지난 10여년 동안 구글 광고는 진화하였지만 그만큼 복잡해지고 다양해진 만큼 마케팅 담당자가 실수할 수 있는 부분 또한 많은 것도 사실입니다.
구글 광고를 진행함에 있어 가장 많이 발생하는 광고 품질에 따른 성과 저하 원인을 10가지로 추려 보았습니다.
구글 광고에서 흔히 발생하는 10가지 실수
A. 전환 관리
계정 히스토리가 길어질수록, 비즈니스가 복잡할수록 많아지는 전환 아카이브를 관리하는 것은 광고 담당자로서 가장 부담스러운 부분이기도 합니다.
판매 사이트의 경우 자동화를 통해 관리가 가능하지만 담당자로서 전환 마이그레이션에 대한 확인은 필요합니다.
특히나 CPA 광고 캠페인의 경우에는 전환 관리에 소홀할 경우 직접적인 비용 손실로 직접 이어지므로 중요한 작업중의 하나입니다.
무엇을 추적하는가?
전환에 필요한 요소만 전환으로 집계되는가?
전환 추적의 출처는 어디인가? (Google Ad? GA?)
인터페이스의 변환에 의해 삭제되어야 할 전환이 유지되고 있는가?
B. 지역 타겟팅
구글 광고는 기본적으로 지역 타겟팅을 할 수 있도록 합니다. 그러나 위치 옵션을 선택하게 되면 3가지 옵션이 나옵니다. 중요한 것은 구글이 권장하는 옵션을 따라가면 지정된 타겟 위치 지역 외에서 관심을 보이는 사용자에게는 도달하게 됩니다. 전환 가치가 있는 사용자에게 최대로 도달하기 위한 의도로 권장하는 옵션이나 정확한 지역 타겟팅을 위해서는 지양해야 하는 방법입니다.
C. 지역 수준으로 입찰 설정
국내 캠페인의 경우라도 지역 기반의 비즈니스가 아닌 경우 국내 전 지역을 대상으로 동일한 입찰로 진행하는 것이 대부분일 것입니다. 대부분의 광고 담당자는 키워드 클러스터 별로 입찰 관리를 하게 됩니다. 그러나 지역별로 입찰 전략을 세분화하는 것이 필요합니다. 비즈니스에 따라서 인구분포에 따른 지역 세분화 및 비즈니스 특화 지역에 따라 전략을 세분화하는 것이 중요합니다.
D. 비 정기적 관리
가장 기본적인 내용입니다. 복잡한 광고일수록 입찰가 조정을 설정하고 잊는 경우가 많습니다. 광고 그룹이 많아지거나 광고 세그먼트가 세분화 될 수록 담당자는 지정된 시간 간격으로 캠페인을 확인하며 파악해야 합니다. 디스플레이 광고와 같이 머신러닝이 필요한 광고의 경우 입찰 설정 후 학습과정에서 성과의 불규칙한 변화에 대해서 실시간으로 모니터 하는 것도 중요합니다.
E. 복잡하고 일관성 없는 키워드 매칭
확장 검색을 사용할 경우 구글이 검색어와 키워드를 매칭하지만 동일한 키워드로 매칭하지는 않습니다. 이 과정에서 키워드와 검색어의 매칭 일관성을 컨트롤하기 어려울 때가 많습니다. 확장 검색은 도달 범위 확장 차원에서 효과적이나 사용자의 의도와 적절하게 일치하기에는 어렵습니다. 특히나 키워드 클러스터링이 지나치게 세분화될 경우 확장 검색으로 사용자의 의도와 맞지 않는 광고가 매칭될 가능성은 더욱 커집니다.
F. 테스트 결여
구글 광고 기능의 유용한 기능중의 하나는 캠페인 실험입니다. 광고 캠페인을 시작하기 전 혹은 새로운 광고그룹을 추가하기 전에 실험을 통해 성과를 미리 파악해 볼 수 있습니다. 규모의 캠페인이 아니더라도 다양한 실험을 통해 문제점을 미리 파악하는 것은 실패를 예방하는 가장 효과적인 방법입니다. 더불어, 최근 추가된 유사광고 옵션은 전처럼 여러 실험 광고를 업로드하는 것보다 더 빠르게 복사하는 방식으로 분할 테스트를 진행할 수 있습니다.
G. 부족한 입찰 전략
비즈니스 항목이 복잡 해질수록 입찰 전략은 다양해집니다. 클릭의 절대적 가치를 측정하는 것은 모든 측정항목에 적용하기는 어렵지만 상대적 가치로 측정은 가능합니다. 예를 들어 판매 전환과 리드획득 전환에 같은 가치를 부여할 수 없습니다. 목적별로 입찰가를 수동 입찰로 개별 적용하거나 전환수최대화, eCPC, tCPA 등 다양한 전략을 시도함으로써 최상의 결과를 얻을 수 있는 방법을 찾아야 합니다.
H. 잠재고객 확장
광고주는 광고비가 허투루 사용되는 것을 원하지 않습니다. 한번의 클릭이라도 가치 있는 클릭이기를 원합니다. 잠재고객 타겟팅은 가치 있는 성과를 내기 위한 기능 중 하나입니다. 그러나 잠재고객을 정확하게 타겟팅 하는 것은 또 다른 덫이 될 수도 있습니다. 잠재고객 스펙트럼을 좁히는 것과 동시에 새로운 잠재고객을 찾기 위한 지속적인 실험이 필요합니다. 여기에서 확인한 데이터는 새로운 입찰 전략을 찾아낼 수 있을 뿐만이 아니라 유튜브와 같은 다른 광고 플랫폼에서 잠재고객을 찾는데 유용하게 작용합니다.
I. 누락되거나 비승인 된 광고의 확장 소재
구조화 스니펫을 사용한 광고 확장 소재에서 비승인된 전화번호, 업데이트되지 않은 가격 정책 등 부적합한 광고 소재는 구글 광고 품질 평가 저하뿐만 아니라 사용자 경험의 치명적인 문제를 발생하게 됩니다. 전환의 최전선인 광고에서 잘못된 정보로 인한 전환 손실뿐만 아니라 비승인 확장 소재를 방치함으로써 광고 품질 저하와 동시에 광고 노출 경쟁력에도 상실하게 됩니다.
J. 파트너 채널에서의 성과 관찰
채널을 구글 파트너로 확장하는 것은 도달범위를 높이기 위한 좋은 방법입니다. 그러나 마찬가지로 성과의 품질을 파악해야 합니다. 무분별한 도달 범위 확장은 광고 성과를 희석시킬 수 있습니다. 네트워크를 제외한 성과와 포함하는 성과를 각각 확인하여 보다 효율적인 전략 설정이 필요합니다. 성과를 확인하기 위해서는 구글광고에서 분류기준을 네트워크(검색파트너 포함)으로 설정하여 데이터를 확인해 볼 수 있습니다. 단, 검색 파트너를 포함하는 전체데이터 또는 검색 파트너가 미 포함된 데이터는 확인할 수 있으나 검색파트너 데이터만 따로 세부조정 할 수는 없으니 참고할 필요가 있습니다.
결론
구글 광고는 십 수년간 성장하였습니다. 이러한 변화에 따라서 광고는 때로는 놓치고, 무시되고, 잊히게 됩니다.
구글 광고는 간단하게 계정 개설이 가능하고 초보자도 쉽게 광고게시가 가능하도록 설계되었지만, 시간이 갈수록 관리 및 측정 요소가 세분화되고 있습니다.
한마디로 접근은 쉽지만 효율적인 관리를 위해서는 경험과 자격이 있는 전문가의 도움이 요구되는 마케팅 플랫폼으로 볼 수 있습니다.
광고 관리자로서 혹은 광고주로서 적어도 놓치고 있는 10가지 항목에 대한 검수가 필요할 것입니다.
보다 체계적이고 전문적인 관리가 필요하시다면 인터애드로 문의 주시면 친철하게 상담해 드리도록 하겠습니다.
