클릭률이라고 알고 있는 CTR에 대하여 얼마나 이해하고 계신 가요?
디지털 마케팅 전반적으로 CTR은 노출 대비 클릭 비율을 말합니다. 광고에서도 사용되지만 오가닉 검색 결과에서도 마찬가지의 의미입니다. 광고에서의 클릭률은 광고의 효율과 직접 연관된 지표이지만 SEO 차원에서는 조금 다를 수 있습니다.
SEO CTR(Click Through Rate) = 클릭수(Click) / 검색량 (Search Volume)
SEO 클릭률은 성과지표로서만이 아니라 전략을 구성하는 보조 지표가 될 수 있습니다. 검색 결과 인벤토리에 따라서 기본적인 클릭률이 다르며 검색어의 의도와 검색어의 조합 여부에 따라 기대할 수 있는 클릭률은 다를 수 있습니다. 우리는 검색 결과 높은 순위의 인벤토리가 대다수의 클릭을 받을 것이라고 생각하지만 경우에 따라서 다를 수 있습니다.
이번 블로그에서는 단순히 클릭률이 무엇인지 이해하기 보다는 클릭률을 이해하는 새로운 시점에 대하여 이야기 하고자 합니다.
클릭률 CTR 과 순위의 관계
검색엔진 최적화의 목표로 많은 고객사에서는 검색 결과 순위를 요구합니다. 그러나 마케터 입장에서는 검색 순위가 유일한 SEO KPI가 될 수 없음은 잘 알고 있습니다. 그렇다고 순위에 대한 요구가 의미가 없는 것일까요? 그렇지 않습니다. 순위가 높다고 무조건 클릭률이 높다고 할 수 없으나 대부분의 경우 CTR과 순위는 밀접하게 반비례로 관계합니다. 이런 의미에서 순위는 클릭률 차원에서 의미가 있다고 볼 수 있습니다.
Zero Limit Web사의 2021년 조사 결과에 따르면, 검색 결과에서 발생하는 유료광고를 포함하는 모든 클릭 중 오가닉 결과의 순위 5위 이내 클릭이 67.7%를 차지한다고 말합니다. 1 페이지 전체 페이지에서 71.3% 클릭이 발생하므로 6~10위까지는 4% 이내로 클릭이 발생한다고 볼 수 있습니다. 이 결과로 순위 5위 이내의 결과로 이어지는 클릭률이 검색을 통한 클릭의 대부분을 차지한다고 보다도 무리가 아닙니다.
검색결과 1 페이지 이내에서 클릭률을 살펴보면, 노출 순위가 올라갈수록 CTR 상승률이 크게 차이가 나는 것을 볼 수 있는데, 1위가 28.5%, 2위는 15.7%, 3위 11%이며 4위부터는 10% 미만으로 나타납니다. 5위 이내에서는 1위가 2위의 차이는 현저하며, 이를 통해 검색 순위 1위의 의미가 클릭률 차원에서 얼마나 의미 있는지 확인할 수 있습니다.
데이터 출처: Sistrix, Google 검색결과 1페이지 1-10위 CTR
제로 영역의 등장
그러나 최근 구글이 검색 결과에 리치 결과를 제공함으로써 SEO는 변화하기 시작하였습니다. 사용자는 검색 후 클릭이 발생하기 전에 이미 원하는 정보를 얻고 검색 세션이 마무리될 수 있는 환경이 되었습니다. 이는 검색 순위 1위를 통한 강력한 CTR 성과가 절대적일 수 없게 된 것인데요. 검색 순위 그 이상의 의미를 지닌 제로 클릭은 최근 팬데믹 이후 더욱더 강화되었습니다. ‘코로나’ 검색 만으로 통계, 개요, 주요 뉴스를 바로 확인할 수 있으며, 사용자는 검색 결과를 클릭하기보다는 리치 검색 결과를 클릭할 가능성이 더욱 많아집니다.
이런 이유로 더 이상 검색량은 결정적인 수치가 되지 않을 수 있다는 의견이 나오고 있으며, 해당 견해를 반박하기는 어려운 상황입니다. 연구조사 결과 추천 스니펫이 검색 결과에 포함될 경우 SEO 클릭률은 평균적으로 5.3% 떨어지는 것으로 확인되었습니다.
전략적 접근
난이도가 높은 일반 키워드로 검색 순위 1위를 이루어 내는 것은 상당한 노력과 시간이 필요합니다. 물론 일반 키워드의 순위 경쟁은 그만큼 의미가 있습니다. 그러나 산업을 대표하는 몇 개의 키워드 검색 결과 1위를 위하여 마케팅 자원을 소비하는 것은 효율적이지 못할 수 있습니다.
그렇다면 단순한 ‘Winner takes all”일까요? 그렇지 않습니다. 키워드 확장을 통한 롱테일 키워드를 다수 활용하게 되면 낮은 경쟁도를 이용하여 높은 CTR을 확보할 수 있습니다. 또한 롱테일 키워드는 기본적으로 사용자의 의도가 분명하므로 오히려 평균 CTR은 일반 키워드보다 높다고 볼 수 있습니다. 이런 이유로 키워드 조사와 이를 통한 확장이 검색엔진 최적화에 결정적일 수밖에 없는 이유입니다.
이렇게 키워드 확장 전략이 효과적이라면, 키워드의 의도와 클릭률의 관계를 이해할 필요가 있습니다.
브랜드 키워드 vs. 비브랜드 키워드 (Branded Keywords vs. Non-branded Keywords)
브랜드 키워드(브랜드 이름 및 특정 상품/서비스 이름)의 경우 검색광고 CTR보다는 오가닉 CTR이 높습니다. 브랜드 키워드의 경우 1위부터 3위까지 검색 결과에서 CTR이 비브랜드 보다 높은 것을 확인할 수 있습니다. 이는 브랜드 검색어의 경우 PPC 보다 자연검색 결과를 신뢰하기 때문이라고 볼 수 있습니다. PPC 클릭수가 자연검색 결과로 이동한 것이라고 간단하게 생각해 볼 수 있습니다. 즉 브랜드 키워드의 경우 1위에서 3위까지 순위 성과를 올리는 것이 얼마나 중요한지 확인할 수 있습니다.
일반 키워드 vs. 롱테일 키워드 (Generic Keywords vs. Long-tail Keywords)
보통 일반 키워드는 단어 1~2개의 조합으로 이루어진 검색어를 말하며, 롱테일 키워드는 그 이상의 단어 조합으로 구성된 키워드를 말합니다. 조합된 단어수가 많아질수록 검색의도는 더욱 분명해지며 클릭률은 더욱 올라갑니다. 일반 키워드에 비하여 클릭률이 높을 뿐만 아니라 의도에 부합하는 클릭은 전환으로 이어질 가능성이 높기 때문에 보다 가치 있는 클릭이라고 볼 수 있습니다.
데이터 출처: Advanced Web Ranking, 일반 키워드 Vs. 롱테일 키워드
검색 의도에 따른 SEO CTR
검색의도는 무궁무진합니다. 그러나 높은 CTR을 보여주는 키워드군은 분류가 가능합니다. 검색어의 의도에 따른 클릭률을 분류해 보자면, 우선 상업적 의도의 검색어의 CTR이 최상위에서 가장 높은 편으로 나타납니다. 그러나 키워드에 무엇, 어떻게, 어디서, 언제 등 질문 성향의 단어가 포함된 키워드의 경우 2번째, 3번째 결과가 높은 것을 볼 수 있습니다. 그러나 전반적으로 구매의사가 있는 사용자를 타겟팅하는 경우 최상위가 가장 효과적이라고 볼 수 있습니다. 이외에도 수많은 종류의 검색의도에 따라 CTR은 다르게 나타나며, 목적에 따라서 상황에 따라 응용해 볼 수 있습니다.
데이터 출처: Advanced Web Ranking, 검색 의도에 따른 CTR
결론
검색 순위는 마케터에게는 상당히 매력적인 지표 일 수 있으나 마케터들은 검색 순위가 전부가 아니라는 것도 이미 잘 알고 있습니다. 검색 엔진은 초반 단순히 검색어에 관련된 URL을 나열하는 것에서 현재 제로 클릭 영역과 더불어 타깃 노출까지 다양한 형식으로 확장 발전하고 있습니다. 그러나 순위 요소는 클릭률(CTR) 측면에서 아직 무시할 수 없는 영역인 것은 사실입니다. 마케터라면 단순 성과 지표로서 순위를 고려하기보다는 순위가 어떤 의미가 있는지 파악할 수 있어야 하며 변화에 맞추어 적용할 수 있는 통찰이 필요할 것으로 보입니다.
